身邊熟悉的老店“開著開著就沒了”，街頭巷尾的新店撐不過三個月，偶然有店鋪紅火，但又在跟風者的夾擊中逐漸“熄火”……“開店難”成了很多小店老板無奈的口頭禪。然而，有兩家鹵味老店卻能夠在“逆風局”里表現亮眼：@老路口.熟食官方號 評論區擠滿了“催播”的食客，就等著直播下單解饞；蔣鵝兒 吸引了許多外地游客前往，招牌油燙鹵鵝成了人手一份的伴手禮。
但如果將時針撥回到十幾年前，老路口熟食還是一家純靠夫妻檔辛苦經營的路邊攤，蔣鵝兒也只是一家有著非遺名號但名氣不大的老品牌。兩家老店能有今天的變化不是偶然，借助抖音短視頻和直播，老板們不斷嘗試用消費者更感興趣的方式推薦自家產品，為顧客提供超出預期的情緒價值和消費體驗，從而收獲了越來越多的忠實客戶，一步步實現了“老店煥新”。
像老路口熟食、蔣鵝兒一樣，越來越多的傳統老店通過抖音煥新了經營能力和生意效果。老店“翻紅”的秘訣是什么？如何把老店做成城市名片？來跟隨抖音生活服務「閃光的小店」紀錄片的鏡頭，一起探尋他們的經營之道。
01.街頭小攤的煥新路：從一個小攤到一群門店，用信任贏得市場
劉素芬與丈夫陳長龍決定接手長輩的熟食路邊攤，原因說起來也很簡單：“有了孩子后工資不夠花，做生意能改善家庭生活”。老路口熟食就這樣開張了，夫妻倆開啟日復一日的“超長待機模式”：早上5點半出門趕集，選購好食材回家鹵煮、備貨，一天出攤兩次，到晚上八九點收攤。因為舍得用好貨，街坊鄰里買熟食逐漸都認準了“老路口”，這讓兩人很有成就感。
生意有了起色，一場意外卻打得夫妻倆“措手不及”：受禽流感風波影響，小攤單日營業額驟降至200余元，陳長龍不得不轉行做裝修維持生計。日子難熬，獨自支攤的劉素芬卻堅信“吃的永遠都不會過時”，陳長龍也想把熟食攤“做大做強”，于是他專門跑去南方學手藝，回來后給菜品添了些新花樣，創新的菜品數量最高達到60多種，還給“老路口熟食”注冊了商標。夫妻倆起早貪黑地忙活，生意再次紅火起來。可沒想到的是，一場疫情引發的變動又讓店里的生意一落千丈。
怎么才能讓生意好起來？2018年，劉素芬發現其他實體店的老板都在拍抖音，她也開始學著拍，起初沒什么人看，但一條達人探店視頻給小店帶來了轉機，視頻里主推的黑鴨翅中一下就賣出去一萬多份。看到這個成績的時候，他們才真切地感受到，線上的流量真的能變成店里實實在在的客流和收入。但劉素芬還是覺得，不能光靠達人，于是自己也研究起直播和團購該怎么玩。慢慢地，她心里對店鋪運營有了譜。
“老板親自播，比雇人強百倍。”這是劉素芬直播以來體會最深的一點。對小店來說，老板就是最好的招牌。當劉素芬帶著鄉音、一臉實誠地親自介紹產品時，那種親切感是別人替代不了的。頭一回直播效果就給了劉素芬驚喜，銷量是之前請人的兩倍多，她開始花更多心思琢磨直播：今天調整地方，明天修改套餐，話術也越說越順……就這么著，看她直播的人從個位數慢慢漲到了上百人。
看客越來越多，怎么讓大家下單？9.9元的爆款單品團購成了老路口熟食攬客的“引子”，同時，劉素芬還把直播和短視頻的鏡頭湊近拍，顧客在手機上就能把肉質的細節看清楚，是不是新鮮現鹵一目了然。她一邊操作，一邊講講怎么挑肉、什么時候出鍋的，新顧客聽著放心，老顧客也愛在評論區聊聊自己的體驗。一來二去，店里就形成了回頭客帶著新顧客買的熱鬧場面，好口碑自然也傳開了。
現在的線上訂單能占到店鋪銷售的三成。誰能想到，老路口熟食能從小攤一路走到現在，開出十幾家門店，還建起了自家的工廠，生意越做越大。有人好奇他們是怎么做起來的，劉素芬認為，最核心的還是“老板自己上”，利用好自己的說服力和信服度，“把產品講透，把誠意擺出來，流量自然就來了”。
通過抖音，劉素芬用個人魅力為自家品牌“圈粉”無數，她真誠直爽的性格也成了顧客對品牌的印象，老路口熟食成了當地小店中的“網紅”實力派；店鋪的客人范圍也從附近傳到更遠的地方，從等熟客上門變成了吸引更多遠客主動前來，并逐漸變為線下的“熟客”，小店的生意就在這張線上的“口碑”大網中持續增長。
02. 非遺老牌的煥新路：店鋪“向下扎根”，品牌“向上生長”
和劉素芬擺攤起家不同，蔣鵝兒“出身名門”，鹵料秘方源于1910年，油燙鹵鵝的手藝從老板娘樊均華的外曾祖父手里流傳四代。2006年，樊均華與丈夫蔣寧回到資陽創業，品牌“蔣師傅”很快就憑著油燙鹵鵝一炮而紅，店門口天天排起長隊。然而，隨著樊均華因懷孕大出血暫停店鋪營業，蔣鵝兒再回來的時候，卻發現一切變得“沒那么簡單”。
既要想辦法與打著類似招牌的同行區分開，又要重新找合適的食材供應商，一點點調整鹵煮工藝，還得照顧家里兩個孩子……樊均華感到精力難以集中，全憑一股“不能丟了祖傳手藝”的心氣兒撐著，她和丈夫咬牙堅持下來。2009年，蔣鵝兒正式注冊“蔣鵝兒”品牌，因為鵝做的好，大家都忍不住來嘗嘗，機緣巧合的推薦之下，還成功申請了資陽市“非物質文化遺產”名號，并成功入選。品牌雖然做起來了，樊均華又發現新的問題：店鋪在擴張，但經營方式還是很局限。
在入駐抖音生活服務后，樊均華看到了生意的更多可能性，她開始調整經營思路，在線上運營上投入更多精力，“非遺”成了蔣鵝兒吸引顧客眼球的金字招牌。通過在直播、短視頻及店名中不斷宣傳非遺手藝，許多原本不知道的顧客也被吸引了，紛紛下單團購，想嘗嘗傳承四代的油燙鹵鵝風味有什么不同。很快，蔣鵝兒各家門店的門口，又像從前一樣排起了長隊。
非遺的名頭確實能引來新客嘗鮮，但樊均華明白，真正要留住客人，功夫在味道之外。@蔣鵝兒傳承人-樊姐 賬號成了連接品牌與顧客的橋梁——樊均華到資陽歷史名人楊芳毓故居走訪，講述他與蔣鵝兒的淵源；她用親切的語氣，把油燙鹵鵝背后的故事娓娓道來。許多本地人聽了她的講述才意識到，原來這家店代表的，正是從小吃到大的家鄉味。不知不覺間，大家對這間本土老字號又多了一份感情。
老字號最值錢的除了產品本身，還有背后的匠心。蔣鵝兒 通知顧客產品優惠、開播時間等信息，@蔣鵝兒傳承人-樊姐 則將鏡頭對準工廠和后廚等地，整潔的操作間、標準的備料流程、嚴謹的鹵制工序都清楚呈現，讓“鵝粉”們吃得更放心。矩陣賬號互相配合，用真實細節一點點積累起用戶對蔣鵝兒的信任。很多人因為認同，主動成為品牌“自來水”，帶動越來越多的人下單嘗試。
也是借著精準的內容傳播，蔣鵝兒吸引到了更多對品牌價值有高度認同的顧客。專注做抖音以來，蔣鵝兒17家門店的線上銷售額實現了十倍增長，到店人數和復購率同步提升。通過抖音長期經營，蔣鵝兒在扎根本土贏得家鄉人民認可的同時，也讓品牌發展不斷“向上生長”，這份傳承百年的鹵香飄出資陽，成了名副其實的城市名片。
03. 在抖音，發現老店煥新的“增長密碼”
一家是路邊攤，一家是老字號，兩家鹵味老店看似分處賽道兩端，卻在發展過程中找到了相似的經營智慧。通過抖音煥新經營思路，老路口熟食和蔣鵝兒都將自身最獨特的賣點進行精準放大，為品牌賦予獨特魅力，讓本土小店突破了地域限制，吸引了來自全國各地的食客。
兩家老店在實踐中摸索出的運營經驗，也為其他中小商家指明了一條可行之路：利用抖音生活服務提供的平臺機會和各類工具，雖然沒有龐大的預算和專業的團隊，只要找準自身定位，將最亮眼的優勢做成品牌的記憶點，并堅持用真誠的內容打動人心，重視與用戶的直接連接，提升顧客信任度，每家小店都有機會實現新的生意增長。
結語
無論是從路邊無名小攤到擁有多家門店和自有工廠的老路口熟食，還是傳承非遺技術，歷經浮沉，最終成為地區龍頭鹵味品牌的蔣鵝兒，兩個商家都順應時代發展、與時俱進，擁抱抖音，實現了從線下到線上的突破發展，做到了老店煥新。
在這個過程中，抖音生活服務為小店提供了一個低成本的“煥新試驗場” ，幫小店迎來生意增長的新機會，助力樸素的街邊店鋪成長為代表城市味道的閃亮名片，循環往復，小店生長，老店煥新，城市的血脈不斷地蓬勃跳動，線上的經營助力，為城市實體經濟發展注入了源源不斷的活力，也找到了新的落腳點和下一步的方向。更多動人的經營故事還在持續更新中，上抖音搜索“閃光的小店”，一起見證小微商家的閃光日常。
（王欣冉）
